Gastbeitrag von Natalie Frieb, Autorin des beliebten wöchentlichen Influencer Marketing Update Newsletters und Expertin in Sachen Influencer Marketing.
Wo liegen die Kosten im Influencer Marketing? Wie viel kann ein Influencer für seine Arbeit berechnen? Wir stellen die aktuelle Aufschlüsselung der Influencer-Marketing-Kosten pro Social-Media-Plattform und Format bereit. Erfahre, wie viel du für die nächste Influencer Kampagne einplanen musst.
Influencer können Unternehmen helfen, ihr Marketing stark zu beflügeln, denn sie sind eine der effektivsten Möglichkeiten spezifische Zielgruppen zu erreichen. Influencer gibt es in jeder Nische und für jede Zielgruppe. Außerdem sind sie Experten der digitalen Kommunikation und Content Creation.
Letztlich hat dies seinen Preis. Denn Influencer wissen um den Wert ihrer Reichweite und das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird.
Für Unternehmen, insbesondere die, die mit Influencer Marketing starten möchten, ist es schwer nachvollziehbar, ob die vorgeschlagenen Preise marktüblich und gerechtfertigt sind. Zudem besteht die Angst, Ressourcen und Geld zu vergeuden.
Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit dem TKP (Tausend-Kontakt-Preis) vertraut zu machen. Dieser dient als Hilfsmittel zur Preisberechnung für eine Kooperation zwischen Influencer und Brand, um sich einen ersten Eindruck der Kosten zu verschaffen.
Denn die Influencer-Marketing-Kosten können je nach Plattform und Format stark variieren – zudem sind sie von weiteren Faktoren abhängig.
Wichtig:
Der TKP dient als Orientierung und ist kein festgesetzter Richtwert!
Was ist der TKP (Tausend-Kontakt-Preis)?
Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine gängige Kennzahl der Medienplanung im Marketing. Dieser berechnet, wie viel Geld eingesetzt werden muss, um 1.000 Views aus einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen.
Grundsätzlich wird der Preis der Kooperation pro Posting, Story, Kurzvideo und mehr berechnet. Weiterhin können feste Paketpreise geschnürt werden, die zum Beispiel eine bestimmte Anzahl an Stories zusammenfassen.
Bei der Berechnung des TKPs ist es ausschlaggebend, sich mit den aktuellen Zahlen des Influencers auseinanderzusetzen. Geht es beispielsweise um eine Story-Kooperation (meist 3 bis 5 Story-Schnipsel), sollten die aktuellen Instagram Story Views des Influencers angefordert werden.
Der TKP berechnet sich folgendermaßen:
Preis der Kooperation (geteilt durch) Reichweite des Influencers (mal) 1.000 = TKP
Anbei ein Beispiel zur besseren Verdeutlichung:
→ 4.000 Euro : 300.000 Follower x 1.000 = 13,33 Euro (TKP)
Formel zur Berechnung des Preises einer Kooperation (z. B. TKP von 10 Euro bereits festgelegt):
Reichweite (geteilt durch) 1.000 (mal) TKP = Preis der Kooperation
Anbei ein Beispiel zur besseren Verdeutlichung:
→ 300.000 Follower : 1.000 x 10 Euro = 3.000 Euro (Preis der Kooperation)
Diese Rechnung kann sinnvoll sein, wenn ein Unternehmen sich bereits an einem einheitlichen TKP orientiert.
Wie bereits berichtet, spielen neben der Bruttoreichweite (Follower) sowie der Nettoreichweite (zum Beispiel Story Views) des Influencers auch noch weitere Faktoren zur Preiskalkulation eine entscheidende Rolle. Zu den sogenannten „Hard Facts“ zählen ebenfalls die Interaktionsrate sowie die Zielgruppe des Influencers (Demografische Daten).
Weitere Einflüsse, die den Influencer-Marketing-Preis über die Benchmark treiben
- Dauer der Kooperation
- Brand Fit - Wie sehr identifiziert sich der Influencer mit der Marke?
- Qualität der Audience - Wie sehr vertraut die Community dem Influencer? → nachvollziehbar durch Beachtung der Kommentare
- Bindung der Community
- Glaubwürdigkeit/Authentizität
- Bekanntheitsgrad des Influencers - Ist der Influencer derzeit sehr gefragt?
- Prominenz - Geht die Bekanntheit des Influencers über Social Media hinaus?
- Content Creation - Ist die Content Erstellung des Influencers besonders aufwändig?
Demnach ist es möglich, dass Kooperationspreise in den 6-stelligen bis sogar 7-stelligen Bereich gehen können.
Beispielsweise ist Cristiano Ronaldo laut Hopper QR mit 307 Millionen Followern auf Platz 1 der bestverdienenden Stars auf Instagram. Für ein Werbeposting nimmt der Fußballstar 1.604.000 US-Dollar.
Doch ist das gerechtfertigt?
Ja! Nach Berechnung des TKPs wird deutlich, dass Instagram Influencer Cristiano Ronaldo mit 5,00 US-Dollar im marktüblichen Bereich liegt. Ronaldo ist ein absolutes Best Case Beispiel, wenn es darum geht, einen Social Media Auftritt richtig zu monetarisieren.
Seine Postings zu seiner Modemarke CR7, Hotels oder Massagepistolen sind bei seiner Community ein voller Erfolg. Das unten aufgeführte Werbeposting-Beispiel weist knapp 14 Millionen Aufrufe auf.
Beispiel Werbeposting
Quelle: Instagram @cristiano
Zusammenfassend sind die Preise, die Influencer fordern, grundsätzlich marktüblich und nicht willkürlich gesetzt. Die Preise verstehen sich zudem exklusive Buyouts.
Buyout-Rechte: so nutzt du Influencer Content für dein Unternehmen
Buyouts sind Nutzungsrechte an Dritte. Influencer ermächtigen damit einem Unternehmen seine Bilder oder Videos gegen ein festgelegtes Honorar gewerblich zu nutzen. Sei es als Posting auf den unternehmenseigenen Social Media Accounts, als Display Ad oder auf der Website.
Buyouts können entweder zeitlich begrenzt oder unbeschränkt erworben werden. Die Preise können je nach Aufwand der Content Creation, zeitlicher Nutzung, Art der Nutzung (Social Media oder Out of Home) sowie örtlicher Ausdehnung (weltweit, deutschlandweit, regional) stark variieren.
Zudem gibt es keine einheitlichen Vorgehensweisen bei der Berechnung, wodurch ein gutes Preisverhandlungsgeschick von Vorteil ist. Generell werden Buyouts auf Basis der Kosten des Content Pieces erstellt. Hierbei geht man von 25 % bis 200 % on Top des Preises des vereinbarten Contents aus.
Beispiel:
Für eine Kooperation ist eine Vergütung von 2.000 Euro für ein Feed-Posting geplant. Der Kunde möchte den erstellten Content nun auf seinem eigenen Unternehmensaccount auf Instagram teilen. Da es sich um eine Aktion handelt, reicht die Dauer von einem Monat aus. Anschließend muss der Kunde das Posting löschen.
→ 25 % von 2.000 Euro = 500 Euro Buyout-Gebühr
Empfehlung:
Falls Buyouts schon vor der Kooperationsvereinbarung mit dem Influencer in Frage kommen, sollte diese direkt zu Beginn ausgehandelt und in den Vertrag mit aufgenommen werden. Nach Umsetzung der Kooperation werden diese in der Regel teurer verhandelt.
Ein weiteres Preismodell im Influencer Marketing ist das Affiliate Marketing.
Was ist Affiliate Marketing?
Im Affiliate Marketing erhält der Influencer eine Provision basierend auf den Umsatz eines Produktes, welche er über seinen Social Media Account verkauft. Meistens beträgt die Provision zwischen 10-15 %.
Hierbei wirbt der Influencer mit einem weiterführenden Link Sticker direkt zum Verkaufsprodukt. Pro verkauftes Produkt erhält der Influencer eine Provision. Durch den personalisierten Tracking Link erhält das Unternehmen einen direkten Überblick, welche Kunden über den Influencer auf das Produkt aufmerksam geworden sind und letzten Endes gekauft haben.
Besonders gut funktionieren Affiliates noch bei kleineren, sehr nischigen Influencern (Micro-Influencer). Doch auch bei Influencern mit bis zu 100.000 Followern werden Affiliates gern genutzt.
Wie kann eine solches Provisionsmodell genau aussehen?
“Wir arbeiten mit einem Provisionsmodell, bei dem du zwischen 10-15 %, je nach Anzahl der Codeverwendungen, am Umsatz beteiligt wirst:”
- 01-39 Codeeinlösungen: 10 %
- 40-99 Codeeinlösungen: 12 %
- 100+ Codeeinlösungen: 15 %
Hierbei erhält der Influencer einen personalisierten Code, welchen er mit seiner Community teilen kann. Im Gegenzug erhält dieser das Produkt/die Produkte regelmäßig for free.
Zudem wird bei einem solchen Provisionsmodell den Influencern häufig genug Freiraum in der Ausgestaltung gelassen. Das bedeutet der Influencer kann selbst entscheiden, wann und wie oft er posten möchte.
Jetzt mal Klartext: Welche Kosten investieren Unternehmen im Influencer Marketing?
Die Zeiten von Corona haben die Digitalisierung von Werbung verstärkt. Das machte sich ebenfalls in den Budgets für Influencer Marketing bemerkbar. Laut einer Umfrage des BVDW (Bundesverband Digitaler Wirtschaft) sind die Budgets für Influencer Marketing deutlich gestiegen.
Hierbei wurden im Zeitraum vom 05. November 2020 bis 21. Januar 2021 über 100 Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche aus Unternehmen befragt. Ganze 14 % der Befragten gaben an, dass im Jahr 2020 mehr als 100.000 Euro Budget für Influencer-Marketing-Kampagnen eingeplant wurden.
Zudem haben 11 % über 250.000 Euro Budget einkalkuliert. Zusammengefasst hat die Mehrheit der Befragten das Budget für Influencer Marketing für 2021 erhöht.
Wer Influencer Marketing als Unternehmen ausprobieren möchte, empfehle ich eine Test-Kampagne zwischen 5.000-10.000 Euro/Monat über einen Testzeitraum von 6 Monaten.