River Island ist ein bekannter Name der Modebranche mit einer Geschichte, die sich über acht Jahrzehnte erstreckt. Das Unternehmen startete in den 1940er Jahren im Obsthandel und hat sich im Laufe der Zeit auf Textilien, dann auf Damenbekleidung und heute auf Mode für die ganze Familie spezialisiert.
River Island ist heute noch immer ein familiengeführtes Unternehmen und eine der bekanntesten britischen Mode-Marken.
Mit Hilfe unserer Storyclash-Plattform wollten wir einen Blick auf die Influencer-Marketingstrategie von River Island werfen und herausfinden, welche Strategien sie nutzen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern.
River Island gehört zwar nicht zu den Pionieren des Influencer Marketings, ist aber eine Marke, die viele Umbrüche erlebt und über die Jahrzehnte hinweg eine große Anpassungsfähigkeit bewiesen hat, um Trends schnell und effektiv in ihre Unternehmensstrategie zu integrieren.
Wir haben unsere letzte Webinar-Folge von Influencer Marketing De-Constructed genommen und die wichtigsten Fakten für dich in diesem Blogbeitrag aufgeschlüsselt. Wenn du aber die ganze Folge sehen möchtest, um alle Einblicke und Informationen zu bekommen, kannst du sie dir hier auf Abruf ansehen.
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River Island - Analyse der Owned Media
River Island ist auf Instagram, TikTok, YouTube, Facebook und Twitter vertreten. Seit 2012, als sie ihren Account eingerichtet haben, haben sie mehr als 12.000 Beiträge auf IG gepostet, und in den letzten 12 Monaten sind sie mit über 300 neuen Videos auf TT viel aktiver als zuvor geworden.
Auffällig ist, dass River Island viel UGC/IGC einsetzt. Sie veröffentlichen Content der Partner und Markenbotschafter auf den eigenen Brand-Seiten. Dies ist eine gute Möglichkeit für das Marketingteam, Inhalte zu recyceln, die von ihren treuesten Kunden und Influencern erstellt werden.
Neben UGC/IGC informieren sie ihre Follower auf ihren Social Media Accounts auch über anstehende Events, Sales, Restocks und Produkteinführungen, damit diese immer auf dem Laufenden sind und wissen, was bei River Island passiert.
Werfen wir nun einen kurzen Blick auf die KPIs von ihren Accounts:
Auf den zwei Haupt-Plattformen Instagram und TikTok konnte die Marke insgesamt 26 Millionen Aufrufe generieren.
In Zukunft könnte die Marke aber daran arbeiten, die Anzahl der Follower und Interaktionen auf TikTok zu steigern.
Meta Ad Library - Welches Format verwendet River Island?
River Island schaltet den Großteil seiner gesponserten Inhalte auf Facebook und Instagram. Es gibt zwar ca. 90 verschiedene Ads, aber nur zwei davon sind in Videoform, sodass die meisten gesponserten Inhalte relativ simpel sind: Models, Studios und Produktpräsentationen.
Die Bilder der Anzeigen ähneln denen von verwandten Marken. River Island versieht sie meistens noch mit klaren CTAs, die die User direkt auf die Website leiten.
Die Links enthalten zwar keine UTM-Parameter, doch die Tracking-Daten können direkt über die Meta Ad Library-Schnittstelle abgerufen werden.
Untenstehend ein paar Beispiele von gesponserten Inhalten, damit du dir ein Bild davon machen kannst, welchen Stil River Island für Anzeigen bevorzugt:
River Island's Influencer Marketing Strategie - Deep Dive
Durch die Analyse der Influencer-Marketing-Inhalte von River Island konnten wir drei Schlüsselkomponenten ihrer Strategie identifizieren. Wir haben die Plattform Storyclash genutzt, um diese Komponenten zu untersuchen und zu verstehen.
Diese Komponenten sind:
- Das Partnerprogramm
- Die Zusammenarbeit mit Promis
- "Intuitive Campaigns", die das Bewusstsein für soziale Themen schärfen.
Partnerprogramm/Bezahlte Kooperationen
River Island startete sein Partnerprogramm im Jahr 2013, kurz nachdem es seinen IG Account eingerichtet hatte.
Zuständig für das Partnerprogramm in den USA und Großbritannien ist Rakuten Advertising, alle anderen Länder werden von Awin betreut. Neben diesen zwei Partnern, die die Influencer im Programm unterstützen, hat River Island auch ein eigenes Affiliate-Team, das zur Verfügung steht, um alle offenen Fragen zu beantworten.
Die Standard-Provision für Affiliate-Verkäufe beträgt 5 % und kann sogar bis auf 10 % steigen, wenn es besondere Angebote, Kampagnen oder Events gibt, über die die Affiliates posten.
Instagram Stories sind das beliebteste Format, in welches die Partnerlinks direkt eingefügt werden. Einige Links führen zur Website von River Island, andere zu Websites wie LTK und Stylink.
Die Links beinhalten normalerweise einen Rabattcode, der mit dem Creator verknüpft ist. Bei River Island gab es aber nur wenige bis gar keine Rabattcodes. Diese gab es nur im Rahmen von speziellen Deals.
Was das Tracking des Affiliate Programms angeht, so wurde nur in begrenztem Umfang auf UTM-Parameter zurückgegriffen. Oftmals wurden direkt die Erwähnungen in den Posts der Influencer getrackt. In der Regel deutet dies auf eine bezahlte Zusammenarbeit mit Vorauszahlung hin, die je nach Influencer variiert.
Im Folgenden findest du ein paar Beispiele für Affiliate-Inhalte, die wir durch Storyclash gefunden haben:
Kollaborationen mit Prominenten
River Island hat in den letzten zehn Jahren vor allem durch seine groß angelegten Kooperationen mit Promis für Schlagzeilen gesorgt.
Die beiden wichtigsten Promi-Kooperationen, die River Island eingegangen ist, waren die mit der Superstar-Sängerin und Mode-Ikone Rihanna sowie mit dem berühmten Model und Social Media Star Sofia Richie.
Rihanna
In den Jahren 2012 und 2013 arbeitete River Island mit Rihanna an einer exklusiven Design-Kooperation, die ausschließlich in River-Island-Filialen erhältlich war. Die Kollektion wurde von Rihanna und ihrem Team persönlich entworfen und spiegelte die Kleidung wider, die sie selbst im Alltag trägt.
In der Marketing-Kampagne modelte sie sogar selbst, um auf die Kollektion aufmerksam zu machen.
Die Kollektion kam sehr gut an: Die Menschen standen in Schlangen vor den River-Island-Läden und auch online war sie schnell ausverkauft.
Die Kampagne führte nicht nur die Kollektion zum Erfolg, sondern brachte River Island auch in die Vereinigten Staaten und sorgte für einen großen digitalen Fußabdruck bei amerikanischen Konsumenten. Somit war die Kollektion ein wichtiger erster Schritt in der Expansionsstrategie von River Island.
Sofia Richie
Sofia ist nicht nur die Tochter von Lionel Richie: Sie hat sich durch ihre Modelkarriere und ihre große Präsenz in den sozialen Medien einen Namen als Trendsetter gemacht. Sie hat unter anderem für große Marken wie Chanel, Yeezy und Adidas gemodelt.
Aufgrund ihrer einzigartigen Erfahrung beschloss River Island, mit Sofia zusammenzuarbeiten. Ihre exklusive Kollektion erschien im Juni 2022.
Die Kollektion wurde in enger Zusammenarbeit mit Sofia und dem River-Island-Designteam entworfen. Jedes Teil wurde von Sofia selbst ausgesucht.
Die Kampagne sorgte für viel Aufsehen in den Medien: Fast alle großen Nachrichtenagenturen in Großbritannien sowie viele in Europa und den USA haben darüber berichtet.
Es war ein großer Erfolg: Die ausgewählten River-Island-Filialen wurden von Fans von Sofia überschwemmt, und im Online-Store waren viele Stücke innerhalb weniger Tage ausverkauft.
Intuitive Campaigns
Die letzte wichtige Säule der Influencer-Marketing-Strategie von River Island sind die "Intuative Campaigns", die der Marke viel Aufmerksamkeit verschafften und gleichzeitig wichtige gesellschaftliche Themen angesprochen haben.
Die beiden wichtigsten Kampagnen waren die "Find Yourself"-Kampagne und "Labels are for Clothes".
"Find Yourself"-Kampagne
Die "Find Yourself"-Kampagne wurde 2017 gelauncht, um die Menschen zu ermutigen, bei River Island den Stil zu finden, der zu ihnen passt, und um sie zu motivieren, die Kleidungsstücke auf ihren Social-Media-Seiten zu posten.
Die Kampagne richtete sich an die jüngere Generation, denn alle Models und Designer, mit denen sie zusammenarbeiteten, waren um die 20 oder 30. Sie arbeiteten mit Leuten aus der Modelbranche wie Mikkel Jensen und Lindsey Wixson und sogar mit DJs wie DJ Roman Kemp zusammen.
Dank der bekannten Persönlichkeiten, die daran beteiligt waren, war die Kampagne ein riesen Erfolg und führte zur Entwicklung eines neuen Slogans, der noch heute in River Island Werbung vorkommt: “Find Yourself at River Island”.
Die Kampagne basierte hauptsächlich auf YouTube-Videos, die auf dem River Island Account gepostet und beworben wurden.
"Labels are for Clothes"-Kampagne
Eine der erfolgreichsten Kampagnen von River Island war die "Labels are for Clothes"-Kampagne. Das Ziel war es, sich über die Etiketten lustig zu machen, die Menschen aufgrund ihres Aussehens oder einer Behinderung aufgedrückt werden.
"Labels are for Clothes" war eine Kampagne, die eine Vielzahl von Models und Influencern einsetzte. Es gab Designer und Models aller Farben und Hintergründe sowie mit körperlichen Einschränkungen. Sie entwarfen ein T-Shirt, das die Models tragen konnten und auf dem "100% ___" stand. Die Designer und Models sollten das Feld mit dem Begriff ausfüllen, mit dem sie sich selbst beschreiben.
Im Rahmen der Kampagne hat sich River Island mit der Wohltätigkeitsorganisation Ditch the Label zusammengetan. Ditch the Label widmet sich dem Kampf gegen alle Formen von Mobbing. £3 von jedem Kauf ging an diese Organisation.
Diese Kampagne war ein großer Erfolg für River Island. Sie sorgte für viel Engagement, Millionen von Interaktionen auf verschiedenen Plattformen und rückte River Island aus den richtigen Gründen ins Rampenlicht.
Einige Bilder, die für die Kampagne verwendet wurden, findest du unten:
Was fehlt noch im Influencer-Marketing-Mix von River Island?
1. Partnerbezogene Veranstaltungen
Bei River Island gibt es keine signifikanten Influencer- oder Affiliate-Marketing-Events für neue Produkt-Launches, Einladungen zum Dinner oder zu coolen Partys.
Solche Veranstaltungen wären eine Gelegenheit für River Island, die Wertschätzung für die Partner-Community zu zeigen und Beziehungen zu pflegen.
2. Nachhaltigkeitsinitiativen
Ein bemerkenswerter Nachteil, der schon bei einer einfachen Google-Suche über River Island auffällt, sind die schlechten Nachhaltigkeitsbewertungen und Herstellungspraktiken. Auch wenn dieser Aspekt nicht direkt mit Influencer Marketing zu tun hat, ist er für die heutige Buyer Journey von Bedeutung.
3. Engagement-Raten auf IG und TT
Trotz hoher Markenbekanntheit, umfangreicher Kooperationen mit Partnern und einer Vielzahl beeindruckender Kampagnen ist die Engagement-Rate für Influencer-Posts von River Island unterdurchschnittlich.
Auf Instagram und TikTok liegen die Engagement-Raten im Schnitt bei 2,2 % bzw. 1,9 %, verglichen mit den allgemeinen Durchschnittswerten von etwa 3 % bzw. 4 %.
Wie kann River Island diese Zahlen verbessern und das Engagement für seine von Influencern erstellten Inhalte steigern?
Was kannst du aus diesen Erkenntnissen über River Island mitnehmen?
Hier die Top-Learnings aus der Influencer-Marketing-Strategie von River Island:
1. Die Zusammenarbeit mit Promis kann mit der richtigen Strategie sehr erfolgreich sein
Die Zusammenarbeit mit Mega-Influencern oder Prominenten ist manchmal etwas tricky, denn es geht in der Regel um viel Geld, und wenn die Kampagne schief läuft, kann es der Marke sogar schaden.
Diese Kooperationen brauchen viel Zeit, um das Konzept zu entwickeln, und viel Fingerspitzengefühl, um sicherzustellen, dass die Kampagne gut ankommt.
Doch wenn alles richtig gemacht wird, kann dies zu enormer Nachfrage, Bekanntheit und Publicity führen.
2. Es reicht nicht aus, einfach ein Partnerprogramm zu starten
Zu einem erfolgreichen Partnerprogramm gehört mehr als nur der Launch. Die eigentliche Arbeit beginnt erst danach: Die Organisation des Programms, die rechtzeitige Unterstützung der Affiliates und die Planung von Veranstaltungen, um die Community zusammenzubringen, sind entscheidend.
3. Video, Video, Video
Immer mehr Marken setzen auf Videoinhalte, und das aus gutem Grund. Videos sorgen in der Regel für mehr Engagement als herkömmliche Bilder. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass die Creators ihr Publikum sehr gut kennen, meist viel besser als die Marke.
Es ist wichtig, den Dialog zu fördern und den Influencern eine zentrale Rolle im kreativen Prozess einzuräumen - sie kennen die Vorlieben ihrer Follower am besten.
4. Die Bedeutung von Marketingforschung und Kampagnenumsetzung
Du wirst vielleicht sagen, dass dies relativ offensichtlich ist, aber selbst im Jahr 2023 sehen wir viele Beispiele, wo Marken ihre Marktforschung nicht gemacht und die Kampagne nicht optimal umgesetzt haben, was zu katastrophalen Ergebnissen für ihre Marke geführt hat.
Wenn du dich mit den Geschichten und Marketingfehlern von Unternehmen aus der Vergangenheit beschäftigst und auch die Marketingerfolge analysierst, kannst du sicherstellen, dass deine nächste Kampagne die richtige Zielgruppe anspricht.
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