Influencer Marketing ist endgültig bei uns angekommen. Immer mehr heimische Unternehmen haben Influencer Marketing im eigenen Marketing-Mix integriert. Laut einer in Deutschland durchgeführten Umfrage, gaben 59% der befragten Marketingverantwortlichen an, Influencer Marketing im Unternehmen einzusetzen.
Und auch eine Prognose von statista zeigt ein eindeutiges Bild. Das Marktvolumen für Influencer Marketing in der DACH-Region wird bis 2020 auf 990 Millionen Euro anwachsen. Im Vergleich: 2017 belief sich das Marktvolumen auf 560 Millionen Euro.
Warum es deswegen entscheidend ist, die richtigen Influencer-Gruppen für die eigene Marke zu identifizieren und bestehende Zusammenarbeiten zu überwachen, zeigen wir in diesem Artikel.
Instagram & Influencer - Ein perfektes Duo?
Manchmal werden wir gefragt:
Ist Influencer Marketing ausschließlich ein Thema für Instagram?
Unsere Standardantwort ist: Nein - das lässt sich allgemein nicht beantworten. Es braucht eine datengetriebene Recherche. Mittels Social Media Monitoring Tools - wie etwa Storyclash - lassen sich derartige Fragen jedoch relativ einfach beantworten.
So bat uns ein Automobilhersteller ein von ihm durchgeführtes Influencer Event bei sämtlichen Social Media Kanälen zu überwachen. Das Ergebnis:
- 150 Influencer haben das Event ein Wochenende lang (2 Tage) auf Social Media begleitet.
- Insgesamt erzielte das Event 2,5 Millionen Interaktionen in den sozialen Netzwerken
- 90% aller Social Media Postings wurden bei Instagram geteilt
- Dabei wiederum wurden 80% sämtlicher Aktivitäten mit Instagram Stories veröffentlicht, oder in konkreten Zahlen ausgedrückt:
- 500 Instagram Stories pro Tag
- 125 Instagram Posts pro Tag
Wie dieses Beispiel zeigt, ist Instagram - und dort insbesondere die Instagram Stories - zum primären Kanal für viele Influencer geworden.
Natürlich ist Instagram als Plattform mit Fokus auf Bildern und Videos ein sehr ausdrucksstarkes, visuelles Medium. Jedoch kommt die Auswahl der sozialen Netzwerkes immer auf die Marke und Botschaft an, die man kommunizieren möchte. So sind beispielsweise B2B Netzwerke wie LinkedIn spannend für Unternehmen, die sich in eben jenen Umfeld bewegen.
Die Frage die sich nun stellt: Wie können Unternehmen Influencer finden, analysieren und deren Zusammenarbeit laufend überwachen? Vor allem mit dem Hintergrund, dass Instagram Stories ja nach wie vor eine gewisse Black Box für viele Marken ist.
Wir haben uns die Plattform Instagram näher angesehen und zeigen wie man für diese Plattform Influencer und Content-Creator finden kann.
Instagram Influencer finden - so geht’s
Die erste Fragestellung ist meist:
Wie finde ich reichweitenstarke Meinungsmacher (=Influencer), die zu meiner Marke passen und gleichzeitig Vertrauen und Ansehen in meiner Zielgruppe genießen?
Nehmen wir nun folgendes Beispiel.
Sagen wir, wir sind “On Running” - ein neue Sportmarke aus der Schweiz. Und wir möchten nun neue Instagram Influencer identifizieren.
Erste Suchkriterien könnten etwa sein:
- Welche Instagram Influencer schreiben bereits über uns? Welche erstellen Instagram Posts und Instagram Stories?
- Welche Instagram Influencer schreiben über unsere Mitbewerber?
Auf Basis dieser 2 Fragestellungen, stellen wir nun folgende Suchkriterien an.
Frage 1: Welche Influencer erwähnen bereits unsere Marke bei Instagram?
Anhand des Social Media Monitoring Tools Storyclash zeigen wir euch, wie diese Frage beantwortet werden kann.
Eine einfache Suche nach “On_running” zeigt uns auf einen Blick die Influencer Instagram Posts sortiert nach Anzahl der Interaktionen.
Dies ist ein erster wichtiger Check um herauszufinden, ob es Influencer gibt, die - ohne unseres Wissens - über uns berichten.
(Quelle)
Die gleiche Suche können wir nun für Instagram Stories durchführen. Auf einen Blick sehen wir so Instagram Stories von bestimmten Influencer Gruppen. Wie beim Screenshot zu sehen, fällt etwa auf, dass eine “unbezahlte Anzeige” ebenfalls enthalten ist. Quasi eine organische Instagram Story ohne unseres zutuns. Spannend.
Auf Basis dieser ersten Resultate, können wir das Ergebnis nun weiter einschränken.
Vielleicht möchten wir lediglich Influencer Gruppen aus Deutschland finden. Kein Problem.
Oder vielleicht lediglich Influencer Stories mit dem Text “unbezahlte Anzeige”? Ebenso möglich. Der Suche sind keine Grenzen gesetzt :)
Frage 2: Welche Influencer erwähnen unsere Mitbewerber bei Instagram?
Diese Frage lässt sich nach dem gleichen Prinzip wie Frage 1 beantworten. Anstelle der eigenen Marke werden Mitbewerbermarken in der Suche verwendet.
Um nun Influencer zu finden, welche bereits unsere Mitbewerber (z.B. Adidas oder Nike) bei Instagram Posts und Instagram Stories erwähnen, wechseln wir in das Top Sites Modul von Storyclash.
Sortiert nach der Anzahl an Instagram Interaktionen (Likes, Kommentare) sehen wir so auf einen Blick die reichweitenstärksten Influencer die “Adidas” oder “Nike” im definierten Zeitraum erwähnt haben:
(Quelle: Social Media Report Storyclash)
Wie eingangs erwähnt, möchten wir jedoch auch wissen, welche Erwähnungen es von Influencern in den Instagram Stories gab.
Ein Blick auf die Abfrage verrät uns, dass Clemens Kuchinka 83 Instagram Stories seit 1. September mit Erwähnung von Adidas oder Nike abgesetzt hat.
(Quelle: Social Media Instagram Stories Report Storyclash)
Bestehende Influencer überwachen - so funktioniert’s
Wie im vorigen Kapitel erwähnt, haben wir nun Influencer for On Running gefunden. Im nächsten Schritt möchten wir nun diese sowie unsere bestehenden Influencer laufend überwachen.
Um unsere bestehenden Influencer-Gruppen laufend zu monitoren, interessieren uns (vermutlich) folgende Bereiche:
- Media Value allgemein: Welchen Gesamt-Werbewert erzielen meine Influencer-Gruppen?
- Media Value Brand Mentions: Welchen Media Value erziele ich mit der Zusammenarbeit mit bestimmten Influencern (durch Marken-Erwähnungen)?
Vor allem der mögliche Media Value der bestehenden Influencer-Kooperationen stellt einen spannenden Bereich dar. So können wir diesen Wert nun im Detail berechnen.
Aber zunächst: First things first. Influencer-Listen und Gruppierungen.
Schritt 1: Influencer-Gruppierungen erstellen
Im ersten Schritt erstellen wir unsere Influencer-Gruppe, mit welcher wir bereits zusammenarbeiten bzw. all jene, welche bereits über uns posten.
Dies kann unkompliziert in den Einstellungen > “Manage Lists” erfolgen.
So nehmen wir beispielhaft an, dass wir (On Running) mit diesen Influencern bereits zusammenarbeiten.
Schritt 2: Instagram Influencer Monitoring
Werfen wir nun im nächsten Schritt einen Blick auf folgende KPIs, um im Anschluss einen theoretischen Media Value pro Influencer berechnen zu können:
- Anzahl Instagram Posts
- Anzahl Instagram Stories
- Anzahl Instagram Follower
Für unsere 6 ausgewählten Influencer erhalten wir für den Zeitraum 1. September bis 23. Oktober 2019 folgende Zahlen:
Unsere 6 Influencer erzielen gemeinsam im Zeitraum 1. September bis 23. Oktober:
- 710 Instagram Stories
- 543 Instagram Posts
- 526.517 Instagram Fans
Schritt 3: Berechnung Media Value
Um nun im nächsten Schritt den Media Value unserer Influencer berechnen zu können, benötigen wir folgende Metriken:
- TKP (Tausender-Kontakt-Preis Instagram Post + TKP Instagram Story)
- Reichweite (geschätzt oder gemessen)
Je nachdem, wo sich unser “echter” TKP beläuft, können wir nun folgende Berechnung anstellen. Als hypothetischen TKP setzen wir für dieses Beispiel nun fest:
- TKP Instagram Post: 9 Euro
- TKP Instagram Story: 14 Euro
Unser hypothetischer TKP beruht auf folgenden Annahmen:
- Laut statista beläuft sich der durchschnittliche TKP für Instagram Influencer in Deutschland bei 9,80 Euro (Quelle)
- Wir nehmen nun an, dass die Qualität eines Sichtkontakts / Views bei Instagram Stories höher ist. Somit könnte ein (theoretischer) TKP auch höher angesetzt sein als bei einem Instagram Post.
Um nun den Media Value meiner Influencer-Kollaboration berechnen zu können, benötigen wir zu guter Letzt eine geschätzte Reichweite der Instagram Posts und Instagram Stories.
- Reichweite Instagram Post - Faktor: 0,4 (Unter der Annahme, dass 40% meiner Instagram Followers mein Instagram Post sehen)
- Reichweite Instagram Story - Faktor: 0,2 (die Annahme: 20% meiner Instagram Follower sehen meine Instagram Story)
Die Annahme zur Reichweite passiert auf unterschiedlichen Studien und Umfragen. Für diese theoretische Beispiel nehmen wir 2 statische Werte. Da die Reichweite pro Follower hängt unserer Erfahrung nach von folgenden Faktoren ab:
- Anzahl Follower des Accounts (in der Regel: Je höher die Followeranzahl desto geringer die durchschnittliche Reichweite pro Follower)
- Branche / Industrie
In unserem Beispiel erhalten wir nun folgendes Ergebnis:
- Insgesamt erzielten unsere 6 Influencer mit 710 Instagram Stories und 543 Instagram Posts einen Media Value von 513.800,45 Euro.
Um nun für die gleiche Gruppe an Influencer den Media Value meiner Marken-Erwähnungen berechnen zu können, holen wir uns die Anzahl an Marken-Erwähnungen aus dem Social Media Monitoring Tool Storyclash.
Bonus: Kostenlose Vorlage zur Berechnung des Instagram Influencer Media Values für deine Marke
Möchtest du den Media Value deiner Instagram Influencer selbst berechnen? Oder dir nur das dargestellte Beispiel direkt ansehen?
Hol dir hier unsere kostenlose Vorlage, sowie Beispiele als Spreadsheet und berechne selbst den Media Value deiner Influencer.
Benötigst du Tipps oder Hilfe um den Media Value deiner Influencer zu berechnen? Schreib uns doch am besten an marketing@storyclash.com.