Einblick in das Influencer Marketing
Influencer Marketing ist eine neue Form, Produkte zu bewerben. Unternehmen gehen dabei Kooperationen mit Social Media Nutzern ein.
Doch nicht jeder Social Media Nutzer ist gleich ein Influencer. Influencer gelten als Experten in ihrer Nische und weisen eine große Reichweite auf. Aber auch 10 Millionen Follower machen dich nicht unbedingt zum Influencer.
Eine Interaktionsrate von 3% ist Pflicht.
Influencer verbreiten Werbebotschaften über ihr Social Media Profil. Der Vorteil dieser Marketingstrategie ist die erhöhte Glaubwürdigkeit der Werbung.
Fakt ist: 46% aller 16 bis 39-Jährigen vertrauen Empfehlungen von Influencern (PWC-Studie zu Influencern).
Klassische Werbekanäle wie das Fernsehen haben für die jüngere Zielgruppe ausgedient. Reine Werbung funktioniert nicht mehr. Junge Menschen möchten von Werbung unterhalten werden.
Fake Follower sind reine Geldverschwendung
Beispiel: Ein schlechter Sänger ohne Fans möchte ein riesiges Stadion füllen. Dafür bezahlt er jedem Zuschauer 20 Euro. Ohne die Bezahlung würden keine Menschen mehr kommen.
Gewinnt er so nachhaltig neue Fans?
Natürlich nicht.
Fake Follower funktionieren nach diesem Prinzip.
Eine sorgfältige Auswahl der Influencer ist für Unternehmen entscheidend. Immer mehr Nutzer kaufen sich Fake Follower. Diese erhöhen die Anzahl der Abonnenten. Die Fake Profile ermöglichen jedoch nicht, die Summe der aktiven Nutzer zu steigern.
Daher lohnt es sich nicht, mit solchen Nutzern zusammenzuarbeiten. Das Unternehmen erhöht seine Reichweite nicht. Die Kampagne wird zum Flop. Social Media Manager müssen deshalb unbedingt auf eine gute Interaktionsrate achten.
Warum brauchen Unternehmen Influencer?
Situation 1:
Du befindest dich auf einer Party und eine Person kommt auf dich zu. Nach einem kurzen Gespräch bietet diese Person dir eine Empfehlung für den Autokauf an.
Würdest du dem Rat vertrauen?
Eher nicht.
Situation 2:
Du befindest dich auf einer Party und ein Freund stellt dir einen Kollegen vor, der, laut deinem Freund, Fachwissen im Bereich Autos besitzt.
Vertraust du seiner Empfehlung?
Wahrscheinlich schon.
Influencer Marketing basiert auf dem gleichen Schema. Influencer bauen eine persönliche Bindung zu ihren Followern auf. Dadurch gelten sie als Freunde und ihre Empfehlungen als glaubwürdig.
Wie finden Unternehmen die richtigen Influencer?
Die Influencer Marketing Kampagne von Dunkin Donuts zeigt auf, wie Unternehmen erfolgreich ihre Produkte bewerben. Am „Tag des Donuts“ lockte die Firma neue Kunden durch Rabattaktionen in ihre Stores.
Doch wie haben die Verantwortlichen das geschafft?
Dieser Erfolg ist gelungen, indem Dunkin‘ Donuts mit 8 ausgewählten Influencer zusammengearbeitet hat, die einen Tag lang das Snapchat Profil übernahmen.
- Ziel der Kampagne festlegen
Influencer Kampagnen können unterschiedliche Ziele verfolgen. Unternehmen müssen wählen, ob sie
• ihre Reichweite erhöhen,
• den Traffic ankurbeln,
• ihren Absatz steigern oder
• die Bekanntheit ihrer Marke ausbauen möchten.
Das erwünschte Ziel hat Auswirkungen auf die Strategie. Dunkin‘ Donuts hatte sich für das zweite Ziel entschieden, um den Andrang auf ihre Filialen zu erhöhen.
Wenn ein Unternehmen die Verkäufe ankurbeln möchte, ist ein großes Budget hilfreich. Dann kann auch mit großen Influencern (über 1 Million Follower) kooperiert werden. Diese verlangen Vergütungen im vierstelligen Bereich.
Unternehmen sollten dafür Instagram Statistiken nutzen. Über diese Funktion lässt sich die Klickrate analysieren. Dazu ist es notwendig, die Anzahl der Klicks in Verhältnis zu den Profilaufrufen zu setzen.
Dunkin' Donuts nutzte eigene Snapchat Filter und erstellte visuell ansprechende Stories. In diesen waren Angebote integriert. Die Influencer machten gezielt auf diese Angebote aufmerksam.
So steigerte Dunkin' Donuts innerhalb eines Tages die Follower um das Zehnfache des durchschnittlichen Monatswachstums. - Plattform auswählen
Influencer ist nicht gleich Influencer. Wenn über Influencer in den Medien berichtet wird, ist dabei meist nur von Social Media die Rede. Aber auch Ärzte und Professoren können Influencer sein.
Daher ist es wichtig unvoreingenommen zu überlegen, welche Plattform relevant für dein Unternehmen ist.
Für Produkte mit starkem Business-Bezug ist LinkedIn interessant. Auf dieser Plattform steht das berufliche Netzwerken im Vordergrund. Daher eignen sich vor allem Produkte, die für den B2B Bereich interessant sind. Maschinen und Arbeitskleidung stehen stellvertretend für diesen Bereich.
Die Zusammenarbeit mit Influencern muss sich nicht nur auf Personen beschränken. Für einige Produkte sind auch Themenseiten geeignet. Diese Profile arbeiten hauptsächlich mit nutzergenerierten Inhalten.
Themenseiten stellen einen bestimmten Interessenbereich in den Vordergrund. Dies kann zum Beispiel „Urlaub in Australien“ sein. Falls Personen auf solchen Themenprofilen auftauchen, spielen diese nur eine Nebenrolle.
Unternehmen sollten im Vorfeld ihre Produkte analysieren. Wenn die Produkte visuell gut vermarktet werden können, eignen sich Plattformen wie Instagram und YouTube. Schließlich lässt sich ein BMW M4 besser über Bilder vermarkten, als eine Heizung. - Influencer auswählen
Eine gute Interaktionsrate ist entscheidend für die Auswahl der Influencer. Das Verhältnis von „Gefällt mir“-Angaben zu Followern muss stimmen. Nutzer, die nur 100 „Gefällt mir“-Angaben bei 500.000 Followern erhalten, sind uninteressant. Für eine erfolgreiche Kampagne ist eine Interaktionsrate von 5 bis 10% entscheidend.
Um Fake Follower zu identifizieren, müssen sich Social Media Verantwortliche die Abonnenten der Influencer genau anschauen. Spamartige Nutzernamen sind ein erstes Indiz. Zudem besitzen die meisten Fake Nutzer kein Profilbild.
Außerdem sollte das Follow-Abonnenten-Verhältnis überprüft werden. Nutzer, die über 2.000 anderen Profilen folgen, sind nur unter Umständen interessant. Bei 20 Followern steht das Verhältnis zwischen den beiden Werten nicht im Einklang.
Die gewünschte Zielgruppe ist wichtig für die Kampagne. Influencer aus dem Fashionbereich sind für Unternehmen, die Videospiele verkaufen möchten, uninteressant. - Kooperationsvertrag aushandeln
Im Kooperationsvertrag werden die Konditionen der Zusammenarbeit festgelegt. Influencer (über 100.000 Follower) möchten meist eine Vergütung erhalten. Mikro-Influencer sind häufig mit einer kostenlosen Produktzusendung zufrieden. Doch auch hier gibt es Unterschiede.
Die Zusammenarbeit hängt vor allem vom Produktwert ab. Wenn Influencer z.B. eine kostenlose Reise erhalten, ist eine weitere Bezahlung nicht mehr notwendig.
Weiterhin sollten sich Unternehmen die Bildrechte an den Beiträgen sichern. So wird gewährleistet, dass die Bilder auch im Unternehmensprofil oder für Printkampagnen nutzbar sind. - Beziehungen pflegen
Eine langfristige Zusammenarbeit mit Influencern kann durchaus sinnvoll sein. Dadurch erhöht sich die Authentizität des Influencers. Deshalb sollte die Beziehung zu den Influencern gepflegt werden.
Wenn Influencer langfristig mit einer Marke kooperieren, wirkt die Werbeanzeige authentisch. Andere Nutzer nehmen die Empfehlung so seriöser wahr.
Fazit
Durch Influencer Marketing lassen sich Werbebotschaften hervorragend in sozialen Netzwerken platzieren. Produktempfehlungen gelten als besonders glaubwürdig.
Allerdings müssen Unternehmen bei der Auswahl der Influencer sehr vorsichtig sein. Mittlerweile greifen viel Influencer auf gekaufte Fake Follower zurück. Diese bringen Unternehmen keinen Mehrwert. Damit eine Kampagne erfolgreich verläuft, sollten Social Media Verantwortliche eine klare Strategie verfolgen.
Zudem ist die Auswahl der richtigen Plattform entscheidend. Dabei spielt die Visualität des Produktes eine wichtige Rolle. Darüber hinaus ist die Kontaktpflege ein elementarer Bestandteil jeder Influencer Marketing Kampagne.
Über den Autor
Niklas Grünewald ist Social Media Experte. Er arbeitet für die Influencer Marketing Agentur ReachOn. Dabei ist er für die Content-Erstellung und Social Media Betreuung zuständig. Dem Büroalltag entkommt er durch Reisen rund um die Welt. Erst vor kurzem hat Niklas die tschechische Hauptstadt Prag besucht.